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保健品市場(chǎng)閑話：廣告與公關(guān)的關(guān)系
作者：王群 時(shí)間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
毫無(wú)疑問(wèn)，作者提出了一個(gè)有價(jià)值的問(wèn)題：公關(guān)的確是重要的！
我們也不必再去搞那些抽象的概念分析了，相信來(lái)這兒的兄弟們是實(shí)戰(zhàn)一派的居多。所以我們也來(lái)談實(shí)際的問(wèn)題。
放眼各個(gè)行業(yè)，中國(guó)真正的公關(guān)高手只有一家。你猜是哪家？
我的答案是海爾！呵呵。從管理到產(chǎn)品，再到戰(zhàn)略，海爾是中國(guó)超一流的概念創(chuàng)新專家和輿論輸出專家。
1、請(qǐng)問(wèn)什么叫公關(guān)?請(qǐng)客送禮就是公關(guān)嗎？出了危機(jī)慌忙解決那叫公關(guān)嗎？----這些固然屬于公關(guān)的基礎(chǔ)內(nèi)容。但是，公關(guān)的至高境界究竟是什么？請(qǐng)大家動(dòng)一下腦筋，自己想一想。
你想得對(duì)，我們不要跑題，回來(lái)說(shuō)保健品。
說(shuō)到保健品的公關(guān)高手是誰(shuí)，大約是一百個(gè)人就有一百個(gè)答案的。但我的答案只有一個(gè)：養(yǎng)生堂。至于為什么要這樣推崇他，請(qǐng)各位自己去想。如果你想了還是覺(jué)得不是他，那么請(qǐng)你重想一下。終于想明白了是他，那就說(shuō)明你終于明白了如何去思考這個(gè)問(wèn)題了，那么我就祝賀你。
2、不得不談一下公關(guān)與廣告的關(guān)系問(wèn)題。
在各位實(shí)干家們面前，我也不打算講什么閑話。我們直接來(lái)談最核心的東西：這二者各自的作用和目的是什么？直白地說(shuō)，我們?yōu)槭裁匆鰪V告，為什么要搞公關(guān)？
最基本的答案是這樣的：
廣告的作用是輸出品牌特別是產(chǎn)品的核心信息；
公關(guān)的作用是用以構(gòu)筑品牌某個(gè)側(cè)面的形象和擴(kuò)張某種影響。
這樣我們就清楚了,對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，廣告的作用是：產(chǎn)品的核心價(jià)值、主要的賣(mài)點(diǎn)、附帶地也表明其定位方向。而公關(guān)則主要用來(lái)擴(kuò)大影響，即造勢(shì)。
這樣的比較是有益的。如果我們賣(mài)家電，我們可以大搞公關(guān)，象海爾一樣。但如果我們很榮幸賣(mài)的是保健品，那么對(duì)不起，公關(guān)不一定能幫得了你的大忙。就拿我最推崇的養(yǎng)生堂來(lái)說(shuō)，雖然那場(chǎng)名聞遐邇的公關(guān)為“朵而”的市場(chǎng)啟動(dòng)功不可沒(méi)，但最終并沒(méi)有能夠讓這個(gè)為女人青春常駐的產(chǎn)品自己留住青春。----很顯然，對(duì)于保健品這樣一個(gè)裝在盒子里不知道干嘛的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一切的功能價(jià)值和產(chǎn)品特點(diǎn)，都離不開(kāi)廣告的。這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)議的。
至于保健品廣告怎么打，我們且作別論。只奉勸行內(nèi)人士，不要因?yàn)橥庑械娜死鲜橇R我們保健品廣告太多太煩，我們就不打廣告或者去人云亦云。
這點(diǎn)上，老史確實(shí)是一個(gè)掌握真理的少數(shù)派。這就象一個(gè)大款，有錢(qián)才能有名車(chē)廣廈的包裝。我們不能因?yàn)閯e人老是夸我的名車(chē)廣廈，就以為是這些東東成就了我們，于是乎一高興就只留下車(chē)子房子，而把鈔票給扔進(jìn)大海��！真要是敢那樣，你就不在是個(gè)大款而只剩個(gè)大款架子罷了。
3、其實(shí)，保健品廣告的出路，先行者已給了我們不少的啟示。從三株到腦白金，他們的答案就只有一個(gè)：廣告方式的再創(chuàng)新。
每一個(gè)獲得巨大成功的保健品，幾乎無(wú)一例外地都是一個(gè)在廣告方面有著獨(dú)特創(chuàng)新的產(chǎn)品。如：
三株的小報(bào)、紅桃K的墻標(biāo)、哈磁的垃圾時(shí)間電媒、腦白金的超級(jí)軟文報(bào)媒、蒙古一派的坐堂醫(yī)師、安利的口碑建設(shè)等等。
廣告的本質(zhì)是宣傳，時(shí)髦講叫信息傳播。法有定理，招無(wú)定式。
4、做市場(chǎng)的人真正應(yīng)該多下點(diǎn)兒功夫的正是這個(gè)廣告創(chuàng)新。而不是對(duì)廣告輕率的全盤(pán)否定。
至于公關(guān)，看到它的價(jià)值并不重要，重要的同樣是研究如何創(chuàng)造出真正有爆發(fā)力的公關(guān)形式。
誰(shuí)還記得我在上一篇《保健品市場(chǎng)閑話之一：禮品市場(chǎng)與腦白金的關(guān)系》中說(shuō)到的“眼里望梅止渴，腳下緣木求魚(yú)”？呵呵，很顯然，啟動(dòng)保健品市場(chǎng)，廣告與公關(guān)的關(guān)系也是這樣��！